RTB - Real Time Bidding

[HIDE=1]
Основные участники RTB

Аукцион, организованный при использовании RTB-технологии, запускается в тот момент, когда пользователь кликает по ссылке, чтобы перейти на сайт. Длится он всего 100 миллисекунд - ровно столько, сколько требуется для отображения страницы в браузере. Высокая скорость обеспечивается за счет использования специального протокола Open RTB.

[ATTACH]3744.vB[/ATTACH]

Инфографика: как работает RTB

За короткий промежуток времени происходит оповещение участников рекламного рынка, сравнение параметров и сами торги. И это притом, что в экосистеме RTB действует много участников, представляющих интересы владельцев сайтов и рекламодателей.

SSP – Sell-Side Platform

На стороне манимейкеров играют SSP (Sell-Side Platform). Платформы занимаются управлением блоками мест на сайтах, а их основной задачей является продажа показа по наивысшей цене.

Рекламная площадка становится партнером SSP после заключения соответствующего договора и установки кода на страницы сайта. Последний необходим для передачи данных. Когда пользователь кликает на ссылку, SSP-система сайта отправляет запрос SSP-платформе. С этого момента запускаются торги.

[ATTACH]3745.vB[/ATTACH]

На основании запроса происходит формирование предложения для рекламодателей. SSP-платформа собирает данные о площадке (формат объявления, размер блока, место его расположения, стоимость) и пользователе (пол, возраст, интересующие запросы и другие). Источник таких сведений - куки браузера.

Существуют SSP, которые пропускают момент сбора данных о площадке. Такие платформы предлагают рекламодателям приобрести показ «вслепую».

Ежесекундно одна SSP-платформа обрабатывает несколько тысяч запросов.

Ad Networks & Ad Exchanges

Следующий участник экосистемы RTB - рекламные сети Ad Networks. Они собирают трафик с разных сайтов и помогают продавать показы. Ad Networks получают предложение от SSP-платформы и выставляют его на торги. Вы можете одновременно работать с несколькими сетями, выбирая самые выгодные предложения по каждому запросу. Доверить Ad Networks можно и продажу остаточного трафика или всей рекламы на сайте.

Еще один участник RTB-системы - рекламные биржи Ad Exchanges. Они также обеспечивают связь площадок с рекламодателями и выставляют на продажу трафик. Биржи предназначены для создания удобной инфраструктуры для осуществления сделок на онлайн-аукционе.

DSP – Demand-Side Platfrom

Торги проводятся на DSP-площадках (Demand-Side Platfrom), таких как Doubleclick, Hubrus, Data Mind, Soloway, Konverta. Они представляют интересы рекламодателей - отвечают за планирование кампаний, отслеживают их эффективность.

[ATTACH]3746.vB[/ATTACH]

DSP-платформа состоит из двух блоков. Первый – биддер – отвечает за скорость принятия решений о возможности закупки. Второй – предикт – выполняет еще более важную функцию. Именно этот блок определяет величину ставки с учетом характеристик пользователя.

Trading Desk

Далее в игру вступает Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы с использованием экосистемы RTB, которая, как правило, является программной надстройкой над DSP. В Trading Desk рекламодатель задает параметры выкупа – максимальную величину платы за показ, частоту демонстрации баннера, характеристики целевой аудитории (социальные, демографические и другие). Большинство Trading Desk принадлежит крупным рекламным агентствам. Также существуют независимые сервисы, но их гораздо меньше.

[ATTACH]3747.vB[/ATTACH]

Предложение от SSP DSP-платформа сравнивает с параметрами рекламной кампании на Trading Desk. Если показ может быть интересен рекламодателю, система делает ставку.

Когда на показ претендуют несколько клиентов, DSP составляет рейтинг, в котором каждому из них присваивается место в зависимости от величины ставки. В результате торга право на размещение рекламы приобретает клиент, сделавший наиболее выгодное предложение. При этом стоимость блока снижается до наименьшего значения, необходимого для выигрыша. Например, рекламодатель «А» готов заплатить 40 центов за показ, а рекламодатель «Б» – 50 центов. В результате, торги выиграет «Б», но цена за показ для него уменьшится до 41 цента. После проведенных торгов реклама победителя демонстрируется пользователю.

Обычно рекламодатели не работают на аукционах самостоятельно: чаще всего их интересы представляют агентства. В процессе купли-продажи участвуют все представленные сервисы. Причем, чаще всего, взаимодействие рекламодателя и владельца площадки строится по указанной схеме. Однако, возможны и другие варианты, например, агентство-SSP без участия DSP, рекламодатель-DSP без посредников и, самый редкий вариант, рекламодатель-SSP.

Дополнительные возможности RTB

Более удобным и выгодным процесс купли-продажи делают дополнительные сервисы. На RTB-рынке их не меньше, чем основных звеньев цепи аукциона.

DMP (Data Management Platform) – многофункциональные платформы по управлению данными.

DMP предоставляют широкий спектр информации о пользователе - возраст, семейное положение, запросы и совершаемые на сайтах действия (заказ, покупка, прочтение, лайки) и другие. Профиль каждого пользователя анализируется с учетом сотен различных параметров.

[ATTACH]3748.vB[/ATTACH]

Обратившись к DMP, SSP может составлять более точные и интересные предложения, увеличивать цену за показ. В зависимости от того, какие именно данные запрашиваются, стоимость показа объявления может значительно увеличиваться.

Услуги DMP-платформы требуются и DSP. Дополнительные данные упрощают процесс принятия решения о покупке показа. Ведь они позволяют прогнозировать, какой эффект будет от открутки того или иного объявления.

Помощь DMP – платная. В России есть несколько data-платформ, среди них: Аудиториус, Loger, Targetix.

Системы ретаргетинга - они используются для привлечения клиентов, которые уже бывали на сайте и совершали определенные действия (заказ, покупка, регистрация и т.д.). Ретаргетинговые кампании проводятся через рекламные сети, у которых имеются инструменты RTB. Обращение к ретаргетингу переводит показ из разряда «обычный» в категорию «премиальный». Ведь с его помощью можно увеличить конверсию в 1,5 раза и возвращать на сайт 98% пользователей, которые в свое время покинули ресурс рекламодателя, не совершив никаких действий.

[ATTACH]3749.vB[/ATTACH]

DCOP или динамические платформы творческой (креативной) оптимизации помогают увеличивать отдачу от открутки объявления за счет его персонификации. Известно, что пользователи по-разному «смотрят» на цвета и шрифты, могут неодинаково реагировать на другие внешние характеристики баннера. Подобные предпочтения зависят от пола, возраста и иных характеристик потенциального клиента. DCOP позволяет учитывать особенности восприятия. При получении запроса на показ рекламы, платформа в режиме реального времени изменяет параметры объявления, превращая его из стандартного в красивое и запоминающееся.

Ad Verification & Brand Protection (Платформы проверки рекламы и защиты брендов). Они изучают характеристики всех участников RTB-системы (пользователя, площадки, рекламодателя), чтобы исключить возможность показа объявлений нежелательного содержания, нарушающих законодательство. Эти же сервисы производят проверку корректности уже после открутки рекламы.

Analitics (аналитические инструменты) дают понимание того, как посетитель воспринимает страницу, каким ее элементам уделяет большее внимание. Благодаря им рекламодатель может принимать решение о том, насколько заметным будет выкупаемый блок, прогнозировать эффективность показа.

Представленные инструменты помогают как рекламодателю, так и владельцу сайта. В совокупности, они позволяют значительно увеличивать качество и эффективность объявлений.

Итоги

Несмотря на то, что RTB-технология только начинает внедряться на российский рынок онлайн-рекламы, у нее уже появилось довольно много поклонников. Из всех участников RTB-рынка манимейкера должны больше всего интересовать SSP. Ведь именно от этой платформы зависит то, насколько выгодно удастся продать блоки мест на сайте. При выборе партнера среди SSP, следует обращать внимание на множество моментов. В частности:

• особенности ценообразования;
• возможности использования дополнительных сервисов (DMP, Ad Verificatio & Brand Protection и других);
• наличие фильтров для отсева нежелательных рекламодателей;
• возможность продажи показов без предоставления информации о площадке.

Естественно, что SSP-платформа должна быть достаточно надежной, а условия сотрудничества с ней – максимально понятными и прозрачными.

trustlink.ru[/HIDE]