RTB - Real Time Bidding

[HIDE=1]
Что такое RTB-технологии?

RTB (Real Time Bidding) – это новая рекламная технология, организованная по принципу аукциона в режиме реального времени. В торгах участвуют две стороны – рекламодатель и владелец сайта. А делают их общение выгодным и удобным различные сервисы, о которых мы поговорим чуть позже.

[ATTACH]3738.vB[/ATTACH]

Продается в онлайн-аукционе право показа объявления конкретному пользователю. То есть рекламодателю не нужно оптом закупать блоки мест на сайте и массово демонстрировать баннеры всем его посетителям. Из потока трафика выбираются лишь те пользователи, которые относятся к целевой аудитории компании. Объявления видят только потенциальные покупатели и заказчики, которые интересовались рекламируемыми товарами или услугами в недалеком прошлом. За счет этого увеличивается CTR и конверсия. При этом розничная стоимость показа остается приемлемой для рекламодателя.

RTB появилась на рынке интернет-рекламы в 2008 году. Зародилась технология в США, и оценена была не сразу. Своему распространению она обязана компании Google. В 2010 году интернет-гигант приобрел фирму Invite Media, а в 2011 году – фирму Admeld. Так он получил их разработки, касающиеся новой технологии. В 2012 году на нее перешли 78% площадок РС Google и 17% рекламодателей.

[ATTACH]3739.vB[/ATTACH]

В России отдельные платформы для RTB начали появляться с 2011 года, а рекламные сети и data-центры, хранящие данные о пользователях, еще раньше - с 2000-2002 гг. Но масштабно распространяться в России RTB-технология стала лишь с осени прошлого года, когда свои инструменты рынку представили Яндекс и Google.

RTB со временем будет развиваться и усложняться. Подобные прогнозы были представлены на прошедшей в конце марта конференции E-Target. Уже к 2015 году RTB может занять до 30% рынка онлайн-рекламы в мире, а к 2017 году – 34%.

На РИФ+КИБ 2013 была озвучена следующая информация. Стабильный рост продаж рекламных мест ожидается на рынках большинства развитых стран мира. Лидирующие позиции по-прежнему будут принадлежать США. Подтянется и Россия: предполагается, что к 2015 году по объему продаж она обгонит Германию, приблизится к уровню Франции и Великобритании. И это несмотря на то, что технология появилась в стране позже, чем в Европе. Около 20-28% российской онлайн-рекламы будет продаваться на аукционах. В настоящее время этот показатель равен 5-7%.

В финансовом выражении объем рынка RTB-рекламы в 2013 году составит около 40млн. долларов. Такие данные были озвучены на конференции СПИК 2013.

По распространенности технологии Россия уступает другим развитым странам, но на сайтах рунета откручивается довольно много RTB-рекламы. По данным, озвученным на конференции E-Target, Google Россия показывает в неделю 3,76 млрд. баннеров, Soloway – 0,88 млрд., Begun – 0,55 млрд., Яндекс – 0,38 млрд., AdFox – 0,22 млрд., Between – 0,07 млрд.

[ATTACH]3740.vB[/ATTACH]

У RTB технологии уже появились свои поклонники. За рубежом она популярна как среди представителей как онлайн, так и офлайн бизнеса. По статистике, чаще других к ней обращаются компании таких сфер, как: продажа автомобилей, техники, финансовых услуг, туров. Заказывают ее представители тематик стиль и мода, искусство, дом и сад, еда и напитки. Основными рекламодателями в России пока что являются представители онлайн-бизнеса различных направлений.

В обозримом будущем ожидается расширение форматов RTB-рекламы. Она уже начинает перерастать из дисплейной и распространяться в соцсетях, мобильной, видео версиях.

По мнению экспертов, RTB-технология может стать средством реанимации медийной рекламы. Однако, большинство интернет-маркетологов все же рассматривают ее как дополнительный метод, способный положительно влиять на эффективность и медийной, и контекстной.

Преимущества RTB-технологии

RTB-технология стала популярной, поскольку она выгодна всем участникам рекламного рынка. Рекламодатели и манимейкеры получают возможность оптимизировать свои расходы и доходы. А для пользователя сайт, откручивающий объявления с аукциона, становится тематическим, а значит, более привлекательным.

[ATTACH]3741.vB[/ATTACH]

Представляя рынку RTB-инструменты, Google озвучил данные статистики, свидетельствующие о том, что на технологию ожидается высокий спрос. По данным исследований, около 88% рекламодателей хотели бы пользоваться ею. Подобные цифры объяснимы, ведь рекламная технология позволяет:

• «общаться» непосредственно с целевой аудиторией;
• привлекать клиентов с приемлемыми финансовыми затратами;
• учитывать индивидуальные особенности пользователей.

Получается, что при минимальных вложениях в RTB-кампанию, клиент получает более высокую конверсию, чем при использовании других рекламных технологий. А эта возможность очень привлекательна.

Для владельца сайта продажа мест посредством аукциона выгоднее, чем использование других технологий по многим причинам. Прежде всего, это связано с расширением круга рекламодателей, которые смогут размещать рекламу на площадке. В RTB объявления привязываются не к тематике сайта, а к характеристикам его пользователя (возраст, пол, интересы, запросы, лайки и другие). Поэтому даже на сайте автомобильной тематики можно размещать баннеры о детских игрушках, если его посетитель искал данные о них некоторое время назад и относится к целевой аудитории рекламодателя.

На аукционах продается остаточный трафик, не реализованный после прямых продаж. Таким образом, при использовании RTB-технологии прибыль владельца сайта гарантированно не уменьшается. Наоборот, вы сможете продавать блоки мест, которые не пользуются спросом из-за особенностей их расположения на странице, формата или типа. При этом не возникнет конфликтов с прямыми рекламодателями по поводу открутки их объявлений.

Через онлайн-аукцион можно продавать и гарантированный трафик. И в последнее время многие рекламные площадки начинают активно пользоваться этой возможностью.

[ATTACH]3742.vB[/ATTACH]

Показы продаются на аукционе по стоимости оптимальной для обеих сторон сделки. Манимейкер самостоятельно определяет цену, по которой он готов продать место под рекламу на своем сайте. Ниже нее баннеры продаваться не будут. Если никто из рекламодателей в ходе аукциона не сделает ставку выше минимального значения, место, отведенное под рекламу, останется свободным или на нем будет откручена собственная реклама (в зависимости от настроек).

Во время торгов может возникнуть и другая ситуация: только один рекламодатель предложит за объявление цену выше установленной владельцем сайта. В таком случае за показ он платит сумму, равную той, что манимейкер указал в качестве минимальной.

Поскольку RTB предполагает проведение аукциона, цена каждого показа будет всегда максимально возможной. В торгах побеждает самое выгодное предложение. То есть, больше суммы, по которой продан показ, никто из рекламодателей платить не хочет или не может.

При использовании RTB могут откручиваться объявления практически любого формата. За рубежом выбор размеров несколько шире. А вот в рунете наиболее популярны три формата - блоки 240х400, затем следуют 728х90 и, наконец, 300х250.

[ATTACH]3743.vB[/ATTACH]

Стоимость продажи показа может значительно различаться в зависимости от параметров блока. В среднем, она колеблется:

• для 240х400 – в пределах 40-45 рублей/тыс. показов;
• для 300х250 – в пределах 35-40 рублей/тыс.показов;
• для 728х90 – в пределах 30-35 рублей/тыс. показов.

Владелец сайта передает обязанности, связанные с продажей показов, автоматизированным системам. Тем не менее, у него сохраняется возможность изменять параметры рекламных блоков. Это касается не только цен, но и качества объявлений.

Без объяснения причин владелец сайта может запретить к показу любую рекламу. Обычно ограничения вводятся, если объявления не соответствуют целям интернет-ресурса, противоречат концепции его работы. Кроме того, вы сможете избежать партнерских отношений с конкурентами, с сайтами, предлагающими контент «для взрослых».

Настроить параметры продажи можно при помощи специальных фильтров. В них ведется отбор по доменам, тематике и другим параметрам. Рассмотреть варианты настройки можно на примере Яндекса, перейдя по ссылке.

Перспективы RTB

В настоящее время рынок RTB-рекламы находится на стадии формирования. Некоторые технические моменты еще недостаточно проработаны. Однако, проблемы такого плана уже достаточно успешно решаются.

Ежегодно объемы продаж RTB-рекламы в мире увеличиваются на 40-50%. Подобный прирост обеспечивается за счет привлечения новых рекламодателей и распространения технологии в страны, где ранее она не была представлена.

Увеличение доли рынка, принадлежащего RTB, хорошо прогнозируется. Прежде всего, технология интересна рекламодателям, поскольку помогает решать проблему поиска «своего» покупателя в Сети максимально эффективно. Поэтому на нее ожидается спрос, который, как известно, рождает предложение.

Более того, о перспективах технологии в рунете можно судить по ее развитию за рубежом. RTB в Европе и США постепенно отвоевывает свою долю рынка онлайн-рекламы. Вероятнее всего, в России RTB-технология будет развиваться по тому же сценарию.

Если вас заинтересовала RTB-технология, не пропустите следующий номер рассылки, в котором мы познакомимся с участниками рекламного рынка и рассмотрим основные этапы продажи мест на сайте.

trustlink.ru[/HIDE]

[HIDE=1]
Основные участники RTB

Аукцион, организованный при использовании RTB-технологии, запускается в тот момент, когда пользователь кликает по ссылке, чтобы перейти на сайт. Длится он всего 100 миллисекунд - ровно столько, сколько требуется для отображения страницы в браузере. Высокая скорость обеспечивается за счет использования специального протокола Open RTB.

[ATTACH]3744.vB[/ATTACH]

Инфографика: как работает RTB

За короткий промежуток времени происходит оповещение участников рекламного рынка, сравнение параметров и сами торги. И это притом, что в экосистеме RTB действует много участников, представляющих интересы владельцев сайтов и рекламодателей.

SSP – Sell-Side Platform

На стороне манимейкеров играют SSP (Sell-Side Platform). Платформы занимаются управлением блоками мест на сайтах, а их основной задачей является продажа показа по наивысшей цене.

Рекламная площадка становится партнером SSP после заключения соответствующего договора и установки кода на страницы сайта. Последний необходим для передачи данных. Когда пользователь кликает на ссылку, SSP-система сайта отправляет запрос SSP-платформе. С этого момента запускаются торги.

[ATTACH]3745.vB[/ATTACH]

На основании запроса происходит формирование предложения для рекламодателей. SSP-платформа собирает данные о площадке (формат объявления, размер блока, место его расположения, стоимость) и пользователе (пол, возраст, интересующие запросы и другие). Источник таких сведений - куки браузера.

Существуют SSP, которые пропускают момент сбора данных о площадке. Такие платформы предлагают рекламодателям приобрести показ «вслепую».

Ежесекундно одна SSP-платформа обрабатывает несколько тысяч запросов.

Ad Networks & Ad Exchanges

Следующий участник экосистемы RTB - рекламные сети Ad Networks. Они собирают трафик с разных сайтов и помогают продавать показы. Ad Networks получают предложение от SSP-платформы и выставляют его на торги. Вы можете одновременно работать с несколькими сетями, выбирая самые выгодные предложения по каждому запросу. Доверить Ad Networks можно и продажу остаточного трафика или всей рекламы на сайте.

Еще один участник RTB-системы - рекламные биржи Ad Exchanges. Они также обеспечивают связь площадок с рекламодателями и выставляют на продажу трафик. Биржи предназначены для создания удобной инфраструктуры для осуществления сделок на онлайн-аукционе.

DSP – Demand-Side Platfrom

Торги проводятся на DSP-площадках (Demand-Side Platfrom), таких как Doubleclick, Hubrus, Data Mind, Soloway, Konverta. Они представляют интересы рекламодателей - отвечают за планирование кампаний, отслеживают их эффективность.

[ATTACH]3746.vB[/ATTACH]

DSP-платформа состоит из двух блоков. Первый – биддер – отвечает за скорость принятия решений о возможности закупки. Второй – предикт – выполняет еще более важную функцию. Именно этот блок определяет величину ставки с учетом характеристик пользователя.

Trading Desk

Далее в игру вступает Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы с использованием экосистемы RTB, которая, как правило, является программной надстройкой над DSP. В Trading Desk рекламодатель задает параметры выкупа – максимальную величину платы за показ, частоту демонстрации баннера, характеристики целевой аудитории (социальные, демографические и другие). Большинство Trading Desk принадлежит крупным рекламным агентствам. Также существуют независимые сервисы, но их гораздо меньше.

[ATTACH]3747.vB[/ATTACH]

Предложение от SSP DSP-платформа сравнивает с параметрами рекламной кампании на Trading Desk. Если показ может быть интересен рекламодателю, система делает ставку.

Когда на показ претендуют несколько клиентов, DSP составляет рейтинг, в котором каждому из них присваивается место в зависимости от величины ставки. В результате торга право на размещение рекламы приобретает клиент, сделавший наиболее выгодное предложение. При этом стоимость блока снижается до наименьшего значения, необходимого для выигрыша. Например, рекламодатель «А» готов заплатить 40 центов за показ, а рекламодатель «Б» – 50 центов. В результате, торги выиграет «Б», но цена за показ для него уменьшится до 41 цента. После проведенных торгов реклама победителя демонстрируется пользователю.

Обычно рекламодатели не работают на аукционах самостоятельно: чаще всего их интересы представляют агентства. В процессе купли-продажи участвуют все представленные сервисы. Причем, чаще всего, взаимодействие рекламодателя и владельца площадки строится по указанной схеме. Однако, возможны и другие варианты, например, агентство-SSP без участия DSP, рекламодатель-DSP без посредников и, самый редкий вариант, рекламодатель-SSP.

Дополнительные возможности RTB

Более удобным и выгодным процесс купли-продажи делают дополнительные сервисы. На RTB-рынке их не меньше, чем основных звеньев цепи аукциона.

DMP (Data Management Platform) – многофункциональные платформы по управлению данными.

DMP предоставляют широкий спектр информации о пользователе - возраст, семейное положение, запросы и совершаемые на сайтах действия (заказ, покупка, прочтение, лайки) и другие. Профиль каждого пользователя анализируется с учетом сотен различных параметров.

[ATTACH]3748.vB[/ATTACH]

Обратившись к DMP, SSP может составлять более точные и интересные предложения, увеличивать цену за показ. В зависимости от того, какие именно данные запрашиваются, стоимость показа объявления может значительно увеличиваться.

Услуги DMP-платформы требуются и DSP. Дополнительные данные упрощают процесс принятия решения о покупке показа. Ведь они позволяют прогнозировать, какой эффект будет от открутки того или иного объявления.

Помощь DMP – платная. В России есть несколько data-платформ, среди них: Аудиториус, Loger, Targetix.

Системы ретаргетинга - они используются для привлечения клиентов, которые уже бывали на сайте и совершали определенные действия (заказ, покупка, регистрация и т.д.). Ретаргетинговые кампании проводятся через рекламные сети, у которых имеются инструменты RTB. Обращение к ретаргетингу переводит показ из разряда «обычный» в категорию «премиальный». Ведь с его помощью можно увеличить конверсию в 1,5 раза и возвращать на сайт 98% пользователей, которые в свое время покинули ресурс рекламодателя, не совершив никаких действий.

[ATTACH]3749.vB[/ATTACH]

DCOP или динамические платформы творческой (креативной) оптимизации помогают увеличивать отдачу от открутки объявления за счет его персонификации. Известно, что пользователи по-разному «смотрят» на цвета и шрифты, могут неодинаково реагировать на другие внешние характеристики баннера. Подобные предпочтения зависят от пола, возраста и иных характеристик потенциального клиента. DCOP позволяет учитывать особенности восприятия. При получении запроса на показ рекламы, платформа в режиме реального времени изменяет параметры объявления, превращая его из стандартного в красивое и запоминающееся.

Ad Verification & Brand Protection (Платформы проверки рекламы и защиты брендов). Они изучают характеристики всех участников RTB-системы (пользователя, площадки, рекламодателя), чтобы исключить возможность показа объявлений нежелательного содержания, нарушающих законодательство. Эти же сервисы производят проверку корректности уже после открутки рекламы.

Analitics (аналитические инструменты) дают понимание того, как посетитель воспринимает страницу, каким ее элементам уделяет большее внимание. Благодаря им рекламодатель может принимать решение о том, насколько заметным будет выкупаемый блок, прогнозировать эффективность показа.

Представленные инструменты помогают как рекламодателю, так и владельцу сайта. В совокупности, они позволяют значительно увеличивать качество и эффективность объявлений.

Итоги

Несмотря на то, что RTB-технология только начинает внедряться на российский рынок онлайн-рекламы, у нее уже появилось довольно много поклонников. Из всех участников RTB-рынка манимейкера должны больше всего интересовать SSP. Ведь именно от этой платформы зависит то, насколько выгодно удастся продать блоки мест на сайте. При выборе партнера среди SSP, следует обращать внимание на множество моментов. В частности:

• особенности ценообразования;
• возможности использования дополнительных сервисов (DMP, Ad Verificatio & Brand Protection и других);
• наличие фильтров для отсева нежелательных рекламодателей;
• возможность продажи показов без предоставления информации о площадке.

Естественно, что SSP-платформа должна быть достаточно надежной, а условия сотрудничества с ней – максимально понятными и прозрачными.

trustlink.ru[/HIDE]